Retour Vers Le Futur 2, au cœur de l’innovation
Il était une fois…
Tout commence le 22 novembre 1989 (pour les américains) et le 20 décembre 1989 pour les français : Retour Vers le Futur 2 (Back to the Future Part II) de Robert ZEMECKIS est en salles !
Parmi les dizaines d’idées plus ou moins futuristes de ce film, on trouve les fameuses chaussures Nike autolaçantes de Marty McFly baptisées Nike Mag. Elles ont été dessinées spécialement pour le film par Tinker HATFIELD, un designer travaillant pour Nike. C’était une bonne façon de faire un placement de produit Nike dans le film, même si les chaussures n’existaient pas dans le monde réel.
Ces chaussures ont marqué des milliers de personnes, plus ou moins jeunes, qui ont rêvé de les porter un jour. Dans le film, Marty se retrouve dans un futur hypothétique ; celui du 21 octobre 2015. Qu’en est-il du monde réel ?
Et s’il fallait les gonfler ou tourner un bouton ?
Les gonfler ? C’est le parti-pris de la marque Reebok. Le principe des Reebok Pump est de « pomper » de l’air en appuyant sur une bulle d’air pour serrer les chaussures. Elles se dégonflent également manuellement comme certaines valves de piscine. Alors que Paul FIREMAN (le fondateur de Reebok) chaussait des chaussures de ski équipées d’un système de pompage de l’air, un plaisantin lui proposa de créer la même chose avec des Reebok. Il n’en fallait pas plus pour que l’idée germe ! C’est Paul LITCHFIELD, un ingénieur travaillant pour Reebok, qui réalisera la première paire de Reebok Pump.
Un principe si simple qu’il a toujours du succès à l’heure actuelle. De plus, ces chaussures ont une histoire intéressante, car leur date de sortie officielle est le 24 novembre 1989, soit un mois avant la sortie de Retour Vers le Futur 2.
Impossible, donc, que l’idée de Reebok soit arrivée en cours de tournage du film. Mais Robert ZEMECKIS et Bob GALE avaient peut-être eu vent de ce projet lors de l’écriture du scénario. Seconde hypothèse, Tinker HATFIELD aurait-il été inspiré par des fuites concernant les projets de la concurrence ? Dernière hypothèse : c’était dans l’air du temps d’innover dans ce type de chaussures et hormis l’idée de « chaussures serrantes », les projets n’avaient rien en commun. Les grands esprits se rencontrent, tout simplement…
Et pourquoi pas tourner une molette ? Annoncées pour mars 1992, les chaussures Puma Disc Blaze proposent un concept assez proche de celui du film : il suffit de tourner une molette pour serrer la chaussure à son pied. Une publicité dévoile ces Puma avec le coureur Linford CHRISTIE (champion olympique du 100 mètres 1992). Ce principe restera d’ailleurs dans la marque Puma car il est toujours possible d’acheter des Puma Disc (2 modèles : « Thunder » et « Golf ») pour environ 140 €.
Un hommage au film
Chez Nike, une idée germe : pourquoi ne pas rendre hommage aux Nike Mag du film en fabriquant des reproductions ? Les chaussures n’auront bien sûr que les lumières (led), mais pas le laçage automatique. Le 08 septembre 2011, 1500 exemplaires seront vendus directement aux enchères sur EBay et l’ensemble des bénéfices 
seront reversés à la Fondation Michael J. Fox qui se consacre à la recherche contre la maladie de Parkinson (dont Michael J. Fox est malheureusement lui-même atteint).
Très vite, les enchères sont montées et devenues inaccessibles aux simples fans.
L’enchère la moins chère ? une pointure 38,5 pour 2300 $.
L’enchère la plus chère ? une pointure 42,5 pour 9959 $.
Notons que les enchères les plus chères étaient toutes faites le jour 1 et que les gens ayant fait des « affaires » les ont faites les jours 4,5,6,7,8 et 9 sur les 10 jours de vente. Comme quoi… il faut parfois savoir attendre. Total de l’argent collecté : 5 695 190,53 $. Une belle somme pour l’association !
Cependant, au moins 5 gros bémols sont nés de cette opération :
- De telles ventes aux enchères représentaient une belle communication pour Nike. Une « générosité » qui n’était pas désintéressée et qui n’a rien coûté d’autre que le produit à fournir. Certains ont trouvé l’entreprise sournoise et pas si généreuse que cela.
- Quel est l’intérêt d’atteindre des sommes pareilles, lorsqu’on connaît le danger réel que cela représente de porter ces chaussures ? Régulièrement des gens se font agresser violemment pour des chaussures ! Alors, des Nike Mag à 2300 $ minimum, qui va les porter dans la rue ?
- Les chaussures n’étaient pas disponibles en boutiques et limitée à 1500 exemplaires. Une frustration pour tous les fans voulant les acquérir mais n’ayant pas les moyens de mettre plus que le prix d’une paire de chaussures classiques.
- Au-delà de la frustration du fan, le principe était de financer une association. Seuls les personnes très aisées ont pu faire du caritatif en achetant ces chaussures. Pas vraiment citoyen comme façon de faire. Pourtant cela n’aurait eu aucun impact pour Nike, qui pouvait par exemple vendre des chaussures 150 $ au lieu de 140 $. Sur ce principe, si Nike avait sorti 1,5 million d’exemplaires en boutiques (ou en ligne) en reversant à l’association 10 $ par paire de chaussures, la somme récoltée aurait été 3 fois plus importante que la vente sur EBay !
- Entre 2300 et 9959 $ la paire, tout cela pour de la lumière… En effet, ces chaussures ne sont que des reproductions lumineuses, elles ne sont pas autolaçantes…
Était-ce là une fausse bonne idée ? Toujours est-il que ces commentaires sont remontés jusqu’à Nike.
Ils ont dû en tenir compte en partie seulement, car 4 ans plus tard, Nike présentait de nouvelles Nike Mag. Cette fois-
ci, c’était la bonne ! Évidemment, c’était le 21 octobre 2015, pour fêter la date futuriste du film qui devenait alors réelle. 89 exemplaires était disponibles à une loterie dont le billet était à 10 $.
Il n’y avait aucune limite dans le nombre de billets achetés par personne, ce qui augmentait les chances de gagner. Cette fois-ci, les Nike MAG Back to the Future annoncées étaient enfin autolaçantes ! Il suffisait d’appuyer sur un bouton dans la doublure pour contrôler le laçage automatique. Ce système est d’ailleurs protégé par un brevet déposé par Nike.
Contrairement aux Nike Mag de 2011 qui étaient des copies conformes d’un accessoire du film, il s’agit ici de concrétiser exactement les chaussures imaginaires que l’on voit dans le film. La réalité rattrape donc la fiction et c’est le 
patron de Nike, Mark PARKER, qui en parle le mieux : «Nous avons commencé en créant quelque chose pour la fiction et nous l’avons transformé en fait réel, en inventant une nouvelle technologie qui profitera à tous les athlètes. »
Le tirage au sort eu lieu un an plus tard.
Ces chaussures étant encore plus rares que les précédentes, elles sont désormais considérées comme les chaussures les plus chères au monde et estimées à 22 882 euros ! Il n’est pas rare de voir une paire de chaussures vendues aux enchères pour une somme hallucinante.
Une partie de Ping-Pong entre Nike et Puma
Après l’annonce de Nike le 21/10/2015, certains fans sont quand même déçus de devoir attendre un an pour un tirage
au sort d’une édition ultra-limitée. Puma ne compte pas laisser le buzz à Nike.
Dès le début du mois d’octobre, l’entreprise rend coup pour coup aux annonces et dévoile via un compte Twitter des chaussures autolaçantes qui n’ont pas encore de nom (nommée AutoDisc par la suite). Seulement 50 exemplaires verront le jour et seront distribuées à plusieurs athlètes.
Le 10 novembre 2015, le coureur Usain BOLT dévoile le prototype Puma sur son compte Twitter. La communication est une réussite et on découvre ensuite que les chaussures peuvent être rechargées par un port USB.
Le 31 octobre 2016, Puma communique sur une version des Puma AutoDisc en jaune, connectée par bluetooth (interaction, contrôle de la batterie). Font-elles partie des 50 exemplaires ? pas plus d’information ne circulera.
De son côté, Nike travaille sur une nouvelle technologie baptisée E.A.R.L. (Electro Adaptive Reactive Lacing). Le but est 
d’être au plus près des besoins du consommateur : « Dès que le capteur détecte la présence du talon, la technologie E.A.R.L. resserre automatiquement les lacets jusqu’à ce que le maintien soit parfait. »
L’entreprise vend sa paire de Nike HyperAdapt le 28 novembre 2016. Le design est résolument plus moderne, car il s’agit d’une évolution de la technologie Nike mais cette fois à destination du grand public. Des chaussures pour tout le monde, sans édition limitée, pour la modique somme de 720 $…
Trop cher ? Soit ! 3 ans plus tard, en janvier 2019, Nike annonce la sortie des Nike Adapt BB pour le 17 février 2019. 
Ce sera l’aboutissement de l’esprit sportif pour le « grand public » : des baskets de sport toujours connectées qui permettent d’enregistrer vos paramètres de serrage pour s’adapter au mieux à vos habitudes (ou changer les couleurs des diodes).
La technologie FitAdapt ambitionne de gérer la modulation entre le sport, l’échauffement, la détente et donc de varier la sensation de maintien du pied. C’est surtout (et enfin !) un prix abordable pour un gros porte-monnaie : 350 $. On est loin des versions ultra-limitées ou des mauvais souvenirs d’EBay !
Sur sa lancée, en septembre 2019, Nike présente sa nouvelle chaussure autolaçante, la Nike Adapt Huarache. Le partenariat avec Apple est exploité pour permettre, entre autre, de commander ses chaussures avec la reconnaissance vocale de Siri. Le tarif ? 350 $, toujours. Régulièrement épuisées, ces chaussures reviennent avec de nouveaux coloris et les prix peuvent varier à la hausse (jusqu’à 200 € de plus).
Fin janvier 2019, Puma communique à son tour sur ce qui sera en vente dans plus d’un an, au printemps 2020 : les Puma Fi (F.I. Fit Intelligence).
Ce nouveau prototype ressemble à un mélange des Puma Disc et des Puma AutoDisc.
On y retrouve à peu près les mêmes paramètres que chez la concurrence et il devient indiscernable de savoir qui a eu une idée en premier. Est-ce là une réponse aux HyperAdapt, Adapt BB et Adapt Huarache de Nike ? Probablement…
Connectée au smartphone ou à la montre, basée sur les travaux de l’Autodisc, c’est une version dont le confort a été amélioré avec une batterie pouvant durer 5 à 7 jours. Le prix annoncé : 330 $. Il paraît flagrant que Puma s’aligne également sur les tarifs de Nike.
Que nous réserve encore l’avenir dans cette partie de Ping-Pong entre Nike et Puma ?
Le rêve a désormais un prix
Les chaussures de Retour Vers Le Futur 2 existent donc bel et bien ! pour une somme astronomique… Et ce ne sont pas les premières chaussures venues que Marty McFly aurait pu trouver à l’arrière de la DeLorean !
Si le design des chaussures de Marty a depuis été revisité et remis au goût du jour, rien n’arrête les innovations qui se succèdent et s’accélèrent depuis 2015. Finalement, les Nike Mag du film seront peut-être plus représentatives des 30 ans à venir que des 30 ans passés…
Sources et infos :
Sources :
Reebok
Puma
La Fondation Michael J. Fox
Les chiffres de la vente aux enchères
Nike Adapt Huarache
Vidéos
Nike HyperAdapt
Films concernés :
